BGH-Urteil zu Tap Tags in Influencer-Posts
Wann müssen Influencer ihre Posts auf Instagram als Werbung kennzeichnen – und wann nicht? Der BGH entschied diese Frage am 9. September 2021 für die Benutzung von sogenannten Tap Tags, also Verlinkungen von Produkten oder Unternehmen direkt auf den jeweiligen Fotos.
Geklagt hatte der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) und machte Unterlassungsansprüche nach § 8 Abs. 1 Satz 1 und Abs. 3 Nr. 2, § 3 Abs. 1, § 5a Abs. 6 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gegen die drei Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss in drei verschiedenen Verfahren (Urt. v. 9. September 2021, Az. I ZR 126/20 (Hummels), I ZR 125/20 (Hanne) und I ZR 90/20 (Huss)) mit der Begründung geltend, bei den verwendeten Tap Tags handle es sich um zu unterlassende Schleichwerbung, aufgrund derer auch eine Abmahnpauschale als Schadensersatz zu leisten sei.
Die Entscheidung des BGH war sowohl von der Fachöffentlichkeit als auch in der Influencer-Szene mit großem Interesse erwartet worden. Er stellt für das Markierungserfordernis als Werbung das Kriterium in den Mittelpunkt, ob Influencer für den Post eine Gegenleistung erhalten. Darüber hinaus stellt er aber auch fest, dass ein Post ebenso dann Werbung darstellt, wenn das Produkt übertrieben positiv ohne jegliche kritische Reflexion dargestellt wird und es an einer sachlichen Bewertung gänzlich fehlt. Maßgeblich dafür ist der Gesamteindruck des Posts.
Auf dieser Grundlage gab der BGH dem klagenden Verband nur im Fall von Luisa-Maxime Huss Recht. In dem konkreten Fall hatte es an der notwendigen Markierung als Werbung gefehlt. Entscheidend dafür war, dass Frau Huss für den in Rede stehenden Post über eine Himbeermarmelade von deren Hersteller eine Gegenleistung bekommen hatte.
Anders aber in den Fällen zu Cathy Hummels und Leonie Hanne: da sie beide für die Verwendung der Tap Tags jeweils kein Geld von dem Unternehmen beziehungsweise dem Hersteller erhalten hatten, handelte es sich bei ihren Veröffentlichungen auch nicht um Werbung. Dementsprechend mussten sie ihre Instagram-Posts auch nicht als solche markieren.
Mit dieser Entscheidung bringt der BGH mehr Klarheit in dieses noch junge Themenfeld im Lauterkeitsrecht. Auch in den nun vom BGH entschiedenen Verfahren hatten die drei Vorinstanzen unterschiedlich geurteilt. Derzeit sind zwei weitere Verfahren beim BGH zu den Influencerinnen Pamela Reif (Az. I ZR 163/19) und Vanessa Blumenthal (Az. I ZR 9/21) anhängig. Gesetzliche Regelungen zu dieser Thematik wird das am 10. August 2021 beschlossene „Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht“ bringen, das am 28. Mai 2022 in Kraft treten wird.